云晴:只用价格变量是电信运营最差选择

通信产业网|2019-01-14 16:04:15
作者:云晴 来源:通信产业网

【通信产业网讯】(独立电信分析师 云晴)2018年不限流量套餐的推出和运营似乎成为很多运营商的选择。即便是一直期望通过“软件化转型”的AT&T,也和Verizon一起先后推出了不限流量套餐(AT&T Unlimited Data Plans)。事实上,经历过2017年激烈的“不限量”激战后,2018年第一季度和第二季度,在美国无线运营市场上出现了竞争放缓、收入增加的情况,整个市场出现了利好的消息。因此,这一举措中蕴含的机会、给运营商带来的新的可能值得分析。

不限量套餐带来收入和竞争环境的良性变化,与美国市场对“不限量”的经营理念、经营者和客户对市场通过合理设计产品形成的良性沟通有着密切的关系。在AT&T的不限量数据计划中,我们可以观察到新计划中对如下几点比较关注:

对热点的限制,淡化单个客户产品概念,强化家庭产品的概念:该产品是作为一个以家庭为消费单位而设计的。对于单个用户而言,每线的资费是70美元;达到最高的4个用户,每线资费下降到40美元。这种设计方式,给客户很强烈的“以家庭作为消费单位”的感觉,强化了紧盯ARPA而不单纯关注ARPU的经营理念。

淡化通信产品,强化客户内容和媒体产品:在不限量套餐的页面上,内容资源的信息占据了主要的位置,同时给出了几个卖点“如果您的不限量套餐没有包括实时电视,请放弃它”“免费获取HBO、CINEMAX等顶级视频、音乐及电视资源”等等。网页对内容、媒体产品这些能够带来客户强烈感知、与竞争对手形成比较优势的部分进行了强调突出。

淡化产品属性,强化客户感知:在AT&T给出的两种不同的产品包(普通包和超级包)中,有几个指标比较值得关注——以1080P的分辨率提供高清视频。而普通包则未提供此种服务。针对相同的内容,对不同的清晰度提供不同的价格;超级包能够提供15G的个人热点服务(超出15G后速率下降到128kbps),也就是说定制超级包的客户可以享受一定量的热点服务;第三个是能够选择优质的内容源服务。这些产品包的表述,强化了客户的感知而不注重对产品属性进行描述,提升了客户的消费愿望。

从AT&T的产品比较可以看到,“不限量套餐”推出后,需要从客户感知的角度对产品的属性进行更为精细的运营,需要整合更为丰富的产品功能形成产品差异,从而构建相对的垄断市场来争取定价权。所以看起来,运营商并不一定见得非得要通过价格这一看起来最容易但实际上效果最差的手段(因为没有体现出产品的价值失去了后续的投资发展机会,最终导致客户为低质服务买单)才能够取悦客户。给客户更好的沟通,帮助客户选择物有所值的服务,帮助客户意识到流量之上如何才能利用好自己更为宝贵的资源——时间。

需要注意的是,运营商的这些努力在一些相对市场仍然可能会被运营商提供的一些同质产品——甚至整合更多属性的产品所挑战,例如Google的Fi服务等。在非承载类型的业务之外,运营商仍然有广阔的天地可以去做尝试。就像我们在刚开始提到的那样,除了“不限量套餐”,AT&T是否能够从其“软件化”中得到机会,值得关注。


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