手机网购:高阶销量提升 品牌集中加剧

通信产业网|2018-08-08 14:46:11
作者:电子 来源:通信产业网

【通信产业网讯】日前,工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社在北京发布《2018年上半年家电网购分析报告》。报告显示,2018年上半年,国内网购市场共销售手机约5000万部,同比下降16.7%,零售额约1100亿元,同比上升11.1%。线上手机市场趋于成熟和稳定,与整体市场类似,销量开始下滑,但是随着国产手机品牌产品的高端化,销售额反而上升。

渠道竞争更加激烈

从分渠道来看,天猫、京东、苏宁等专业电子商务平台仍然是线上手机零售量的主要渠道,彼此之间的竞争更加激烈,但是整体格局相对稳定。京东依然领跑线上手机市场,但是面对手机市场下滑也充满危机感,频繁与手机品牌开展超级品牌日;苏宁易购通过线上和线下融合策略积极拉拢小米、华为等知名品牌,联合发布新品;天猫“5·17”通信狂欢节更偏向服务,对手机销售的带动作用不是十分明显。此外,以苹果、小米、荣耀为代表的品牌厂商直营官方商城也有不错的表现,2018年上半年,小米官方商城的占比继续上升。

市场调研组织Counterpoint发布的2018年4月中国手机电子商务市场报告指出,排名前三的京东、天猫和苏宁获得了线上手机市场78%的份额,这三家平台之间的排名和份额将会在未来保持稳定,其中京东占据了线上手机渠道50%以上的份额。苹果、小米和华为的官方商城,三家的总份额超过了10%。

4G手机网购首次出现下滑

从制式上看,根据相关研究机构近期发布的国内手机市场运行报告,2G手机出货量1024.8万部,同比下降13.4%;3G手机出货量3.4万部,同比下降93.2%;4G手机出货量1.86亿部,同比下降17.9%。手机网购市场与整体市场基本一致,4G手机虽然首次出现下滑,但是全网通手机在线上手机零售量中的占比进一步扩大。

4000元以上手机销量提升

从分价格段来看,0~600元价位段手机销量占比约为19%,600~1000元价位段手机销量占比约为20%,1000~1500元价位段手机销量占比约为17%,1500~2500元价位段手机销量占比约为16%,2500~4000元价位段手机销量占比约为13%,4000元以上价位段手机销量占比约为14%。手机市场从增量市场进入存量市场后,更多的是换机需求。一些低端机下滑最为明显,0元~600元价格段手机销量下滑速度最快,但是随着1000元以下价格段手机用户向1000元以上价格段市场迁移,1500元~3000元成为手机市场的主流,但是这部分市场占比却出现了微幅下滑,因为国产旗舰机正从1500元~2500元向2500元~3000元价格段升级,但是速度没有想象得那么快。3000元~4000元价格段手机市场也出现下滑。但是4000元以上价格段手机市场受苹果手机的带动,出现了明显的提升。

品牌日渐集中

从品牌上看,手机网购市场的品牌集中度越来越高,排名前十的品牌已经占据绝大部分的市场份额,其中排名前5位的荣耀、小米、苹果、华为和魅族已经占到了整体市场90%以上的份额。留给其他品牌的市场空间越来越小。与2017年相比,网购市场手机品牌格局没有明显变化。排名前五位的品牌地位稳固,荣耀和小米抢夺第一位置,第一季度荣耀线上销量超越苹果、小米等手机品牌,位居中国线上手机市场第一,但是4月份和“6·18”期间,小米全面发力,线上销量超越荣耀。

OPPO和vivo重心仍在线下市场,OPPO线上市场只是简单运营,vivo虽然针对线上市场推出高性价比手机Z1,但是没有进行专门的营销。上半年一些已经淡出市场的品牌选择回归,例如联想,也有一些品牌正在消亡,例如金立、乐视等。

创新乏力同质化明显

从硬件上看,手机产品创新乏力,同质化显著。Type-C接口、双摄像头、三摄像头、大容量电池、指纹识别、屏下指纹识别、多种颜色等是线上销售手机的几大特色。由于全面屏让屏幕的边框进一步缩小,18∶9的屏幕比例已经成为旗舰机型的标配,屏幕尺寸进一步扩大,6英寸以上机型数量快速增长。拍照功能仍然是消费者的主要诉求,后置双摄像头、前置双摄像头已经很平常了,三摄像头也开始出现。

此外,手机作为配饰,消费者对手机外观要求越来越高,手机颜色越来越丰富,不仅有传统的黑色、香槟金,还有蓝色、粉金、极光色等。同时,一些创新型技术也开始在旗舰手机上获得应用,例如vivo X21搭载屏下指纹识别、vivo NEX采用升降摄像头、iPhone X使用3D人脸识别技术等。

展望2018年下半年,手机网购市场可能继续保持量跌额涨。虽然下半年有“8·18”“双11”等大的促销节点,但是手机产品的更新和迭代只是小升级,不可能出现革命性产品,无法激起大量的换机行为,线上市场趋于平稳。其中值得关注的是,在消费升级的带动下,一些中高端手机会受到热捧,3000元以上手机仍有增长潜力。

总体而言,2018年手机市场新零售趋势十分显著,原本线上起家的手机品牌在加速布局线下渠道,线上线下融合趋势将更加明显。5月前三周,小米的开店数量超过100家;7月份,荣耀线下体验店已经达到了720家。纯线上手机品牌将不再存在。手机网购市场在价格走势、品牌格局、功能特性等各方面,都将与整体手机市场趋于同步。

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